Recentemente colaborei com uma matéria para a revista Supermercado Moderno sobre a rede Dia%. A reportagem mostrava o crescimento da rede espanhola no Brasil e a consequente ameaça que ela representa para o pequeno varejo moderno – também conhecido como ‘mercado de vizinhança”.

A Rede Dia%, que está presente em cinco países (Espanha, Portual, Argentina, Brasil e China), é um grande e poderoso grupo varejista na Espanha – mercado onde concentra 65% de suas lojas (mais de 4.780 lojas) divididas em diferentes bandeiras e formatos. A rede já pertenceu ao gigante Carrefour agora objetiva ganhar o mundo com seu posicionamento de ‘mercado de proximidade‘, dando foco às suas diferentes bandeiras que atendam à essa proposta.

Devido à diferente estrutura varejista na Espanha, as lojas de vizinhança do Dia% são concorrentes diretas das lojas de vizinhança de outros grupos imponentes do varejo espanhol. A maior parte das lojas de bairro do setor de distribuição pertence aos grandes players nacionais: Mercadona, Consum, Eroski, Bon Preu, Carrefour, etc. Ou seja, a briga entre os ‘pequenos’ na Espanha, na realidade é uma briga entre ‘grandes’ pelo mercado de proximidade diferente do Brasil, onde a briga se estabeleceu contra os pequenos mercadinhos, geralmente de propriedade familiar. Relacionei abaixo especificidades da rede nos diferentes:

 

Quem é o Dia% no Brasil

A  rede foi umas das pioneiras no país a nadar na contramão: enquanto hipermercados abriam suas lojas  gigantescas, o Dia % abre suas portas e se dissemina por todos os cantos antes ignorados pelas grandes cadeias (e até então propriedade dos mercadinhos de bairro). O fato de conseguir reduzir o deslocamento do seus clientes (por estar alí, bem pertinho) e ao mesmo tempo conseguir ofertar condições atrativas de compra, o qualifica como um ‘pequeno gigante’.

É verdade que as lojas são mais simples em sua maioria, principalmente porque trazem da Espanha o padrão de loja limpa, com foco no produto e em sua oferta. A rede basicamente não trabalha com materiais de PDV, com exceção dos úteis Displays de Gôndola, que ajudam a organizar os SKU’s nas gôndolas. Acho que o cliente que procura esse perfil de loja está primeiramente interessado em encontrar ofertas de preço atrativas (geralmente com preços entre 10 e 15% mais baixos) sem terem que se deslocar muito – é o fator preço aliado à conveniência e praticidade. Além disso, as novas lojas da rede apresentam também sessões de açougue e padaria, e podem acabar deixando desvantagem uma outra loja de vizinhança que não possua este serviço. Outro ponto forte do Dia%  está no seu cartão de fidelidade “Club Dia”. Com ele a rede acaba brindando seu cliente com uma vantagem extra, além do seu igual atendimento personalizado – até então oferecido apenas pelo pequeno varejo de bairro.

A rede Dia% pode chegar a gerar preocupação nos mercados de vizinhança por sua atuação em ‘liderança de preços baixos’ com foco no mercado de proximidade. Assim como os supermercados de vizinhança, e devido à limitação de espaço, a cadeia adota um portfolio reduzido não apenas em SKU’s, mas principalmente em marcas, e seu diferencial frente aos seus vizinhos concorrentes está em oferecer suas marcas próprias com produtos de excelente qualidade. Devido aos seus baixos custos operacionais de loja, e por se tratar de uma cadeia que lhe permite a compra em alta escala,  a rede espanhola consegue adentrar ao conceito de vizinhança mas oferecendo ofertas de hipermercados.

Num momento em que as bases da economia brasileira se apresentam extremamente frágeis e que a preocupação com renda começa a atingir outras classes da pirâmide social, as lojas com posicionamento de ‘discount store’ chegam até o público de alta renda. Principalmente entre as categorias que são entendidas como commodities pelos consumidores (produtos de limpeza, papéis de cozinha e itens básicos de higiene pessoal e alimentação) podemos sim sentir um movimento de migração de marcas, impulsionado pelo aumento de consumo de marcas próprias – e claro, pela oferta de marcas varejistas com qualidade superior.

Oferecer o maior e melhor sortimento de ‘marcas próprias’ é parte do posicionamento da rede, que almeja ser a especialista em apresentar a oferta mais completa pelo melhor preço. Enquanto no mercado brasileiro as marcas próprias representam aproximadamente 8% da vendas, nos supermercados Dia% o market share de suas marcas cheam ao patamar de 30%. Esse é o seu diferencial e se a rede está ganhando mercado é porque soube ocupar um nicho de mercado até então não atendido. Acredito que aos clientes que busquem o tradicional mix de produtos e marcas não faltarão ofertas pela vizinhança – aliás, vantagem que as demais lojas de bairro devem preservar como diferencial.

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Como os supermercados de vizinhança enfrentam a competição com o Dia% no Brasil

O Dia% possui mix de marcas limitado e possui negociações mais amarradas. Continuar oferecendo um mix de produtos diferenciados, por exemplo, é uma estratégia que pode e deve ser adotada pelos outros supermercados. Trabalhar com as marcas líderes de mercado e com suas seguidoras como forma de fugir da guerra de preço. Também possuem mais liberdade para trabalhar com seus portfolios, com layout de loja, com gerenciamento de categoria, além de possuir menor complexidade nos processos que envolvam campanhas de merchandising pontuais. Por isso aproveitaria para planejar ações de PDV interessantes e para estimular a venda de produtos dentro da loja através de cross-merchandising e outras táticas de exposição. Também aproveitaria para investir em entregas à domicílio e outros serviços que os aproximasse de seus clientes.

Outra estratégia que já vem sendo realizada por algumas cadeias independentes ou mesmo lojas únicas é associar-se à rede de Compras, como Arcos e Super Vizinho – o que lhes permite maior poder de negociação frente às indústrias e a possibilidade de organizar ações de merchandising mais organizadas e coordenadas: como encartes promocionais e outras campanhas com calendario promocional alinhado entre os sócios-membros.

 

Quem é o Dia% na Espanha

A rede Dia%, na Espanha, possui uma grande concorrente referente ao seu posicionamento de trabalhar com marcas próprias: a rede valenciana Mercadona. A diferença entre elas está no porte de loja e no conceito de Ponto de Venda: as lojas do Dia% possuem área de venda bem menor do que as do seu concorrente, mas estão mais pulverizadas, fazendo jus ao seu conceito de ‘tienda de barrio’ (loja de vizinhança). Ou seja, o mix trabalhado no Mercadona, por mais que esteja bastante enfocado en marcas próprias, é um mix mais completo, com mais SKUs. Além disso, a rede trabalha com layoutização de setores, como é o caso da Perfumaria, que está bem segmentada e adaptada aos padrões utilizados para suas categorias: iluminação especial, gôndolas baixas, displays diferenciados, etc.

Outra diferença entre elas, por exemplo, é o fato dos supermercados Dia% oferecerem aos seus clientes o cartão-fidelidade, que lhes garante ofertas promocionais agressivas relacionadas às marcas nacionais e líderes, já que as marcas próprias oferecem custo-benefício diário sem grandes oscilações de preço.

As demais redes também trabalham cada vez mais com marcas próprias e a crise na Espanha  a fez ocupar a 2ª posição em “Penetração Global de Marca Própria”, apenas atrás da Suiça, onde a demanda por marca própria já é bastante desenvolvida – segundo estudo realizado pela Nielsen “PLMA International Private Label Yearbook 2014”.

 

A competição com o Dia% na Espanha

A strutura de varejo da Espanha é diferente da do Brasil. As pequenas lojas de vizinhança por aqui ou são geridas também por grandes cadeias de atuação nacional (ex. Eroski, Consum, Bom Preu) – com políticas de vendas bastante similares, ou são pequenas lojinhas cujo mix muitas vezes é totalmente diferenciado por oferecer mix de produtos internacionais – lojas conhecidas popularmente como “Paquis” (ou lojas paquistanesas e indianas). Nesse caso, o grande diferencial que essas pequenas lojas oferecem é o fato de ficarem abertas até mais tarde e de abrirem aos domingos, horários que as conferem os maiores picos de venda.

Algum outro dado interessante sobre o Dia% em qualquer outro país? Compartilhem, afinal, informação compartilhada vai mais longe.

 

via Supermercado Moderno.