Exemplos de sucesso partilhados na conferência «The Everywhere Store», realizada no Porto no passado mês de outubro.

O Grupo Sonae desenvolveu junto da sua rede de supermercados Continente uma estratégia em que atende as necessidades dos clientes sem que estes percebam, oferecendo diariamente o que procuram. O Continente abriu as suas portas, ou melhor, os bastidores, durante a conferência «The Everywhere Store», no Porto, para mostrar a profissionais de retail como conseguiu alcançar um alto nível de eficiência na operação – e lograr satisfação e fidelização por parte dos consumidores. A rede percebeu bem depressa que um cliente descontente pode ser terrível para a imagem de uma marca, mas também que um cliente satisfeito pode ser a melhor das propagandas. Assim, pensou em como poderia atender melhor os clientes para que estes jamais chegassem a pensar em realizar compras noutro supermercado, por estarem tão satisfeitos.

Foi lançado em 2007 um programa organizacional baseado em «Melhoria Contínua», e hoje é benchmark internacional. Denominado «IOW – Improving Our Work», é o motor da empresa nos diferentes departamentos das lojas e na própria Direção. Trata-se de um modelo voltado para melhorar a eficiência e assim satisfazer diariamente os consumidores de uma forma praticamente impercetível: oferecendo-lhes o que procuram, todos os dias, a qualquer hora.

Compreende-se aqui o grande passo dado por um dos maiores grupos de retalho em Portugal, ao nível das soluções que proporcionam uma melhor experiência ao consumidor. A Tlantic – organizadora da conferência – tem sido precisamente responsável pelo desenvolvimento do software nesse sentido e que tem acompanhado a evolução do comportamento do consumidor, que procura rapidez e mobilidade. De acordo com Paulo Magalhães, chief executive fficer (CEO) da Tlantic, «a logística, o marketing e a informação devem ser os pilares para os processos do retalho». Mais: «Perante os recursos que os retalhistas possuem – nomeadamente a proliferação de equipamentos tecnológicos móveis com ligação à Internet –, o sector tem de antecipar os desejos e as expectativas do consumidor e estar onde ele está. A mobilidade é uma das grandes tendências no retalho.»

Já para João Melo (profissional de recursos humanos do Sonae MC – distribuição), «há uma parte invisível do iceberg para chegar à sofisticação e à excelência do atendimento», e justamente nesta parte invisível do serviço o grupo centralizou esforços e melhorou o atendimento. Foi através de um processo de otimização interno que a cadeia de supermercados passou a ser reconhecida, numa transformação real de dentro para fora capaz de fidelizar qualquer shopper. As gôndolas estão sempre abastecidas, há sempre pão quente, não há falta de produto (a não ser por causa externa) – e o atendimento, em geral, é classificado como excelente.

Foi impressionante conhecer as diferentes etapas do método Kaizen, adotado pelo grupo como catalizador de processos internos capaz de alinhar tarefas entre as equipas e facilitar para que cada membro conclua facilmente os objetivos diários de forma eficiente, sem perda de tempo ou retrabalho. De acordo com Luís Moutinho, CEO da divisão Sonae MC, aí «trabalham para reduzir o desperdício e gerar valor» – e para que desperdício seja entendido como «desperdício de esforço». Cada funcionário sabe o que deve cumprir, de forma organizada e alinhada com o movimento diário da loja, e o backoffice está organizado e pensado para funcionar da maneira o mais ágil possível.

 

Passo a passo

A rede primeiro reorganizou os depósitos: distribuiu-os em diferentes zonas de «stockagem» de produtos, o que permitiu fácil acesso às mercadorias de acordo com a sua natureza e com a urgência no supermercado (SKUs de alto giro, SKUs de menor consumo, itens promocionais). Depois, organizou as equipas, ao criar quadros de «Planeamento Diário» que determinam a função de cada colaborador do início ao final do dia de trabalho. Esse passo converteu o plano de trabalho num processo dinâmico e eficiente. Cada profissional demonstra, ao longo do dia, se as suas funções estão «não executadas», «em execução» ou «executadas». Sectores como Padaria e Talho parecem boutiques, tamanha a organização e o controlo. Qualquer um pode realizar qualquer tarefa dentro do supermercado, pois os procedimentos estão sinalizados e simplificados.

 

Hospital também é um Ponto-de-venda

Outro exemplo apresentado na conferência e que traz o conceito de eficiência e proatividade de uma equipa foi o do Hospital de Santo António. Até mesmo um hospital, que não é retalho tradicional, conseguiu melhorar a imagem e a satisfação dos pacientes (e por que não clientes?), ao atuar de maneira mais eficiente. Manuel Valente, enfermeiro chefe, mostrou como o hospital reduziu despesas e até ganhou espaço ao controlar melhor os stocks diários de medicamentos e utensílios. E também como passou a incentivar as equipas a serem proativas e não apenas a esperarem por mudanças. As equipas hoje transformam mobiliários e ferramentas de acordo com as necessidades que se apresentem.
São negócios como estes que se destacam da maioria do mercado, porque conseguem reter e fidelizar os que por eles passam. Alguns sectores ainda têm uma longa caminhada pela frente só para reduzir o número de reclamações que recebem diariamente (telecomunicações, Internet, médico, etc). É verdade que com toda disponibilidade tecnológica às vezes condicionamo-nos a procurar grandes melhorias, mas também é verdade que a eficiência no serviço, por exemplo, ressalta negócios que ainda dependem da presença física para impactar nos consumidores ou antecipar soluções para surpreendê-los. Eficiência resume-se em qualquer pequeno esforço realizado para melhorar a entrega de um serviço. É sempre possível fazer melhor.

 

Notas:

* a autora esteve presente no evento «The Everywhere Store» a convite da Tlantic.
Fernanda Accorsi (nandaccorsi@gmail.com), de nacionalidade brasileira, é especialista em trade marketing, retail e comunicação; jornalista e autora, vive em Barcelona.
* José Carlos Tavares, diretor da Loja Continente de Gaia. O Continente deu a conhecer os seus bastidores no passado mês de outubro durante a conferência «The Everywhere Store», no Porto, que incluiu uma visita à loja. O evento, de dois dias, decorreu Continente do Gaiashopping, num dos dias, e na Porto Business School, no outro.

via Do it