No llevamos el mismo “look” todos los días, y en realidad, podemos vestir varios estilos diferentes a lo largo del día, de acuerdo con la situación: nos vestimos para ir a trabajar, cambiamos cuando vamos al gimnasio, o nos vestimos para un Importante cóctel o cena. Cuando volvemos a casa, nos vestimos para ir a la cama.

Aunque el segmento de Tisú no cargue tanto glamour (todavía), los shoppers ya están comprando de acuerdo a lo que quieren y sus opciones se basan cada vez más en una variedad de rendimiento, calidad y ocasión – es la perpetuación de las múltiples necesidades (multi-needs) y el aparecimiento de los multi-compradores (multi-shoppers).

Antes, teníamos una necesidad simple, que se resolvía fácilmente con una solución simple. Pero los tiempos han cambiado. Si antes necesitábamos un pedazo de papel para mantener la boca limpia durante una comida, ahora realmente depende exactamente de la ocasión, y la diversidad impulsa nuestra compra: servilletas de cóctel, tamaño de la familia, si el plato será pasta con salsa de tomate, servilletas para ocasiones especiales o para celebraciones – cumpleaños, cumpleaños de los niños, acción de gracias, Navidad – producto para llevar … etc, etc, etc.

La razón por la que vemos la ampliación de la cartera de Tisú es porque encontramos nichos específicos en el mercado y cada SKU está entregando un valor único para cada objetivo en particular. Es una explosión de posibilidades en un segmento que era un commodity: colores, fragancias, lociones, decoración, texturas, estampado, capas. Renova es un buen ejemplo – la marca portuguesa puso de manifiesto un nuevo concepto y demostró que la “moda” también puede ser entregada fácilmente por esta industria.

 

El colorido mundo de RENOVA, la marca portuguesa que revolucionó el Mercado de Tisú.

 

Impulsar la demanda mundial de Tisú

Si damos un paso atrás para entender cómo se comporta el mercado, varias megatendencias apoyan el crecimiento a largo plazo de las demandas globales, pero la correlación entre Crecimiento Demográfico y Desarrollo Económico es, sin duda, una de las más fuertes. Nuestro consumo, en general, se asocia con “cuánto dinero ganamos” (PIB) y la demanda total de una nación aumenta a medida que aumenta el número de personas que consumen.

Se establecen dos grandes mercados según la correlación arriba descrita: Mercados Maduros y Mercados Emergentes. A pesar de que existen variaciones culturales y económicas en cada uno de estos grandes mercados, el nivel de consumo per cápita puede ser significativo si se compara uno con el otro, según Pirkko Petäjä, de Pöyry Management Consulting.

 

Mercados de Tisú Maduros y Emergentes

La industria está cambiando de Norte a Sur y de Occidente a Oriente. Los Mercados Maduros – en Occidente y en el Norte – seguirán creciendo, pero a una tasa de desaceleración.

Debido a que este mercado está alcanzando su madurez en términos de consumo per cápita, la interrelación entre el PIB y la demanda de papel tisú se está volviendo plana y previsible. En Norteamérica y Europa Occidental, por ejemplo, el crecimiento esperado de la demanda se verá impulsado principalmente por el crecimiento de la población y, por supuesto, se dirigirá a mejores productos con valores más altos (ultra soft, 4+ capas, alto relieve de absorción).

En los Mercados Emergentes, especialmente representados por América Latina, Asia, África, Europa del Este, el consumo de Tisú per cápita es bajo y en las primeras etapas de desarrollo. Una gran proporción de los consumidores están todavía por debajo de la media de ingresos y los productos de papel tisú aún luchan para tener aumentada su penetración.

El punto de partida para ambos mercados, maduros y emergentes, es la importancia de identificar las diferentes necesidades entre los compradores y tener ofertas especiales para cada uno. No hay más calidad-precio vs productos premium; Hay multi-soluciones que atienden a las expectativas y los usos específicos.

 

* Fuente: RISI 2015 – “Consumo per cápita” con insights de F.A. RETAIL

 

Al comparar el consumo en Europa, entre los mercados Maduros y Emergentes, el promedio de consumo per cápita en Europa occidental es de unos 15,5 Kg, mientras que en el Este es 3 veces menos. Y entre los mercados considerados maduros, tenemos fuertes diferencias entre Reino Unido y Portugal, por ejemplo.

Algunas categorías todavía no están bien penetradas, y las que ya lo son, la demanda general no supera los productos de 2 o 3 capas y el peso de papel (g / m2) tiene estándares muy bajos.

No importa qué mercado tengamos, los Multi-shoppers requieren productos específicos y las marcas encuentran diferentes argumentos para ofrecer estas Multi-soluciones: ofreciendo productos con más papel por uso, mostrando cómo sus productos pueden complementarse y promoviendo la migración de SKU ( Especialmente para los mercados emergentes) – apoyar la transición de productos muy básicos a otros de mejor calidad.

Cómo hacer frente a Multi-soluciones

Las empresas y las marcas luchan por identificar soluciones reales, desarrollar y gestionar un portafolio coherente en la que cada SKU desempeña un papel importante para satisfacer una necesidad diferente. Es común ver a las empresas que trabajan con un gran número de artículos en la actualidad, centrándose en diferentes objetivos: grandes paquetes vs pequeños; 1 capa vs muchas capas, relieves gruesos vs lisos suaves; resistencia; absorción; blanco vs colores; virgen vs reciclado.

Por otro lado, veo a muchas compañías distrayendo sus objetivos ofreciendo “versiones mega soft”, mientras que también ofrece las “versiones ultra mega soft”, que no apoya a la marca en el logro de nuevos objetivos o no ofrece una clara razón de consumo.

Por un lado, tenemos a los multi-shoppers buscando productos complementarios y comprando con un comportamiento multicanal (offline y en línea). Por otro lado, las marcas están absorbiendo sus comportamientos para ofrecer una Plantilla de Contenido consistente para su portafolio, identificando el Calendario de Contenido más relevante para cada subcategoría con el fin de abordar las Promociones y Campañas personalizadas.

 

* Fuente: F.A. RETAIL- Content y Solutions

 

Más importante que tener un portafolio extenso es cómo identificar lo que es realmente relevante, lo que añade valor a un objetivo específico y cómo comunicar los atributos de cada producto, ayudando al comprador durante la experiencia de compra.

Toda la cadena trata de interpretar una necesidad, traducirla a un contenido relevante y encontrar una forma valiosa de comunicarla.

 

Para una mejor experiencia de compra

La categoría presenta una baja fidelidad a la marca, que puede ser positivo y negativo, una vez que los compradores migran muy fácilmente de una marca a otra y de una versión a otra, sólo para probar. Es fácil convencer para un cambio, especialmente si hay una ventaja de precio.

Debido a que la experiencia de compra esperada para las categorías de Tisú es también baja, lo más fácil que hagamos para el comprador, más agradable puede ser, y probablemente menos traumático. Estudios y expertos en retail dicen que esta categoría será pronto una categoría online, por dos (2) razones principales: no hay necesidad de llevar artículos voluminosos y grandes de vuelta a casa si usted puede comprar online y solicitar que sean entregados fácilmente; Y los menús digitales facilitan el proceso organizando los SKUs por “necesidades”, mientras que la exposición del producto en una tienda física puede ser muy confusa y no alentadora.

Para mejorar la experiencia del shopper y entregar valor, he clasificado 4 pasos importantes que las marcas pueden seguir para lograr mejores niveles de satisfacción. El primero de ellos es el Posicionamiento, que estimula a las marcas a definir muy bien los principales atributos de cada subcategoría y centrarse en ellos, siendo coherentes y alentando el uso complementario cuando las SKU pueden combinarse. El papel higiénico Neve, una marca de Kimberly-Clark en Brasil, creó una fantástica campaña para mostrar cómo las toallitas húmedas pueden complementar el uso del papel higiénico.

Elijir una forma Fuerte & Clara (Loud & Clear) de comunicar estos atributos principales, también facilita el proceso de compra: use el código de color en el empaque, haciendo que el producto sea visible tanto como sea posible y comience a mover la comunicación de mascotas a personas, más cercana a nuestra realidad.

Sea Inspirador (Inspiring) para sus compradores y edúcales en tener un mejor uso de su producto, en no desperdiciar y en ser más consciente con su consumo. Tu marca puede ser más sostenible y mostrar su compromiso con una causa real asociada con su segmento.

Trabajar lo más duro que puedas para hacer el proceso Atractivo (Engaging), ofreciendo pruebas y pensando realmente con una perspectiva omni-canal – establecer un diálogo online y offline y estar centrado digitalmente, una vez que este es el futuro ya presente. Quilted Northern hizo eso en Estados Unidos, lanzando una gran campaña con Amazon para ofrecer a los compradores digitales un 45% de descuento una vez que se suscribieron para la reposición automtática del producto.

 

 

¿Cuáles son los principales desafíos que experimentaste al intentar crear valor a tu marca? ¿Cuáles son tus mejores prácticas? Compártelos con nosotros;)

 

Escrito por Fernanda Accorsi