Podemos dizer que fidelizamos nossos clientes com os famosos “Programas de Fidelidade”, ou simplesmente intensificamos sua dependência em ofertas promocionais?

Imaginemos que hoje é dia de fazer supermercado. Já nos preparamos para o ritual e nos falta decidir qual loja será a felizarda dessa vez. E para nos ajudar na decisão, os famosos critérios de sempre entram em cena: proximidade, mix de produtos e marcas, playground para as crianças, estacionamento, disponibilidade de restaurantes e outros serviços próximos – ou seja, conveniência traduzida em diferentes critérios dependendo do perfil do shopper.

Agora imaginem que, além de todas as variáveis acima, um novo componente aparece e impõe seu espaço como importante fator decisivo: os programas de fidelidade. Redes de varejo (nacionais e internacionais) começam a entender o valor de conhecer melhor o seu cliente e começam a adotar práticas mais agressivas para atraí-lo e para fidealizá-lo. Por enquanto, cada bandeira atua de uma maneira distinta: algumas utilizam os seus programas apenas para oferecer ofertas aleatórias, outras já conseguem personalizar ofertas de acordo com o target, e outras não apenas oferecem ofertas como estabelecem um elo de comunicação com seus clientes, aproveitando a oportunidade para abrir um diálogo com seu público.

As opiniões sobre a eficácia desses programas ainda é bastante difusa e, ainda mais, quando se supõem altos investimentos em coleta e gestão de dados. Cadeias internacionais se esforçam para atingir, no Brasil,  benchmarkings já alcançados em tantos países, mas sabem que possuem ainda um caminho a percorrer por aqui para entender seu shopper e para oferecer-lhes ofertas de valor em tempo hábil. Mas quais são as vantagens (e desvantagens) de um ‘programa de fidelidade’ para cada um dos lados do jogo: varejistas vs clientes?

 

Programas de fidelidade – do ponto de vista dos clientes

Sensacional! E por que não seria? Após realizarem suas compras e ao passarem pelo checkout com seus ‘cartões fidelidade’, os clientes recebem uma surpresa: descontos especiais em alguns itens, brindes especiais de alguma marca como recompensa pela compra, ou mesmo pontos acumuláveis para uma troca futura. O simples fato de ser premiado pelo PDV (ponto de venda) por voltar a comprar em sua loja é um ato que já deixa muitos consumidores contentes, pois entendem que o supermercado reconhece o seu valor e a sua escolha.

Em cadeias internacionais e (algumas brasileiras), as recompensas já começaram a tomar proporções ainda mais altas, pois com o histórico de compras que os varejos acumulam de seus clientes eles passam a oferecer ofertas personalizadas e únicas, ofertas em produtos que aparecem com regularidade na cesta de cada shopper e que podem ser SKUs decisivos na hora de optar por uma loja para realizar a compra. O fato de entender que as ofertas deixam de ser genéricas e passam a ser especificamente endereçadas, também fazem com que o cliente deixe de pensar que é apenas um número, mas que compõe um perfil único dentro de seu supermercado e que seu perfil está sendo levado em consideração.

Por outro lado, há clientes que não se sentem tão motivados pelos ‘programas de fidelidade’, por diferentes razões: porque as ofertas não são um fator tão decisivo no momento de sua compra; porque sentem que não existe nenhum valor emocional; outros porque preferem não possuir seu histórico de consumo rastreado por nenhum varejista; muitos porque acreditam que as ofertas agressivas servem para maquiar o preço dos demais itens; ou ainda porque não gostam de carregar tantos cartões-fidelidade na carteira e acreditam que não possuem tempo para gerenciar esse tema.

 

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Programas de fidelidade – do ponto de vista dos varejistas

Da mesma maneira como ocorre com os clientes, as opiniões sobre o assunto entre o clã varejista também varia. Alguns pontos de venda optam por trabalhar com os famosos clubcards, outros já preferem oferecer o menor preço cada dia para todo o seu target, sem diferenciação.

As redes que adotam o programa afirmam que o grau de conhecimento sobre o seu cliente lhes permitiu criar propostas de valor diferenciadas e, por consequência, criar um vínculo maior com ele, gerando confiança e credibilidade. Hector Premuda, que foi um dos responsáveis pela criação do programa de fidelidade da rede Caprabo (rede de supermercados espanhola), afirma que à medida que se conhece melhor o cliente, aos poucos é possível substituir benefícios econômicos por outros mais emocionais e que está nas mãos de cada varejista a possibilidade de conhecer melhor os seus clientes e de quantificar e analisar suas necessidades, afim de estabelecer targets principais e secundários. Também acredita-se que as redes possam captar insights ainda mais interessantes quando consigam reunir os resultados de compras off-line e on-line de um mesmo titular, possibilitando a criação de estratégias “omni-channels”ainda mais efetivas, sem contar a simplificação no momento de gerenciar um único estoque unificado (loja+ e-commerce).

Os profissionais que se opõem ao programa afirmam que os valores gerados pelo programa não são compensatórios se não é possível extrair insights interessantes. Também dizem que esses programas nada mais fazem do que gerar uma dependência do cliente em suas ofertas e, em vez de fidelizá-lo, estaria fazendo com que se ele se tornasse um ‘nômade de promoções’. Outros defendem o fato de que os dados coletados não são suficientes para desenhar uma estratégia uma vez que não leva em consideração todos os seus shoppers, (apenas os que compram com o cartão) e porque não enxerga o que os seus shoppers compram em outras redes – motivos que segundo Mike Anthony, Consumer and Shopper Marketing Expert, são essenciais para garantir o conhecimento pleno do shopper. Ele também levanta a polêmica de que muitos varejos começaram a comercializar seus dados como fonte de receita obrigando seus fornecedores à seguirem seus dados fielmente ao implementarem suas campanhas, quando na realidade há uma série de outros insights relevantes que deveriam ser levados em consideração.

 

Algumas redes que obtiveram sucesso com seus Clubcards:

No Brasil, a difusão dos programas fidelidade e a exploração de suas tantas possibilidades ainda são pequenas quando comparadas com outros países como EUA e tantos outros países da Europa. A rede espanhola Caprabo oferece aos seus membros do ‘Club Caprabo’ descontos de 25% a 70% na comprada 2ª unidade de um produto somente ao passar o cartão no caixa, imprime no momento da compra cupons com vantagens exclusivas para próximas compras e ainda acumula pontos por euro € consumido para que o titular possa trocar por futuros descontos. E os benefícios não acabam por aí: a rededesenvolveu o programa “El comparador” que realiza comparação diária de preços de 2.000 produtos comseu maior concorrente (a rede Mercadona) e devolve a diferença também através de cupons impressospara futuras compras (muitas vezes a comparativa vs o concorrente é favorável à rede e nesse caso, elatambém imprime cupons dizendo quanto foi economizado). Além disso, a rede já iniciou seu caminho rumoà interação com seus clientes como fonte de conteúdo de interesse, promovendo cursos de culinária,degustações de vinhos e convidando seus membros a participarem de campanhas de ‘melhores receitas’.

 

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A rede francesa Carrefour, por sua vez, têm apostado grandes fichas no seu programa de fidelização, ‘Club Carrefour’, no mercado europeu. Além dos descontos tradicionais na hora da compra, também facilita o acúmulo de pontos e a cada período emite “cheques-economia” com os valores acumulados para serem descontados em compras futuras. No seu caso, o grande diferencial são ainda as parcerias que realiza com outros estabelecimentos do grupo (postos de gasolina, agencias de viagem, plano de telefonia móvel Carrefour) permitindo ao shopper acumular ainda mais pontos em todas elas, e também com a parceria com outras empresas associadas ao programa, como é o caso da EDP Energía, que oferece ao consumidor a possibilidade de seguir economizando em suas compras de supermercado ao contratar seu plano de fornecimento de ‘Luz e Gás’. O grau de sofisticação do programa é tamanho que a rede já identificou targets e seus diferentes interesses e lançou subprogramas de fidelidade para cada grupo: jovens de até 30 anos de idade, famílias numerosas e terceira idade (maiores de 65 anos) –com benefícios à medida para cada um – entre eles, o desconto do imposto nacional espanhol (IVA) sob alguns itens como produtos frescos.

Grupo Pão de Açúcar é um dos grandes vanguardistas do conceito no Brasil. Seu sistema pode, inclusive, ser considerado bastante eficiente por não obrigar o consumidor a carregar o cartão, mas apenas apresentar seu CPF no momento da compra para acumular pontos e trocar por vale-compras futuramente.

 

O futuro dos programas de fidelidade

Observa-se que os programas de fidelidade bem sucedidos requerem um alto nível de tratamento de dados e isso porque a personalização será o grande fator de diferenciação e compromisso entre varejo e consumidor. O bombardeio de ofertas, que hoje ainda é o foco desses programas, deverá ceder espaço para uma relação de proximidade e de comunicação com os diferentes nichos de shoppers para entender melhor seus perfis e oferecer mais valor ao momento da compra (maior valor não significa melhor preço, mas melhor experiência). Aqui entra o forte argumento dos que defendem que “se não é possível fazer bem-feito, melhor não fazer”. A manipulação dos dados é um processo trabalhoso e exige alto investimento em sistema e mão-de-obra para a interpretação dos dados.

Enquanto o benefício no Brasil continuar sendo oferecido por somente algumas poucas redes, o programa fidelidade pode se transformar em um excelente fator de decisão para as próximas compras. O que acreditamos é que quando os cartões sejam um benefício comum entre a maioria das redes um novo fenômeno aparecerá: o shopper estará acumulando cartões fidelidade de todas as redes e segmentará sua compra de acordo com as promoções encontradas. Nesse momento, os varejistas que não souberem criar conteúdo para engajar e interagir com seus clientes, provavelmente sofrerá com a falta de proposta de valor.

E então, em que nível está o ‘Programa de Fidelidade’ da sua empresa? Você conhece realmente o seu shopper, ou suas ofertas apenas geram fluxo pontuais nas lojas?

 

via Supermercado Moderno.