Por Fernando Salles – 18/09/2014

Sin abusar de materiales promocionales, el comercio minorista europeo apuesta por la interacción entre Punto de Ventas (PV) y los medios digitales

En lugar del exceso de materiales de merchandising, el comercio minorista de Europa y sus proveedores han preferido invertir en acciones más efectivas, que lleven el shopper directamente a la compra. Se privilegia por allí promociones del tipo “Compra y Gana”, además de bonos para próximas compras y descuentos en la adquisición de la segunda unidad del mismo producto (2×1). Para Fernanda Accorsi, socia de Nofish, consultoría de marketing y activación de negocio con sede en Barcelona, ​​España, la tecnología posibilitó a las marcas optimizar sus actividades de merchandising, modificando el enfoque de sus inversiones. “Con excepción de los displays, que facilitan la organización de los productos y ofrecen espacio extra, prácticamente ningún otro material es utilizado”, afirma la experta. La interacción entre la tienda física y los medios digitales es cada vez más valorada principalmente por ser una práctica más sostenible, algo que, en opinión de la consultora, debe comenzar a intensificarse en Brasil.

¿Cómo el comercio minorista europeo trabaja la interacción entre PV y los medios digitales?

Gran parte de las campañas de merchandising en Europa son multimedios, y no sólo acciones puntuales de PV. Aquí en España, el merchandising establece vínculo con el consumidor y es la herramienta clave en la estrategia de fidelización de las marcas, que se preocupan en mapear y conocer el perfil del shopper. En general, las campañas empiezan en el PV y dirigen al consumidor a un sitio en el que deben registrarse y acumular puntos, intercambiar regalos o participar en sorteos. Muchas implican descargar aplicaciones o escanear QR Codes.

¿Hay alguna nueva tecnología que se utiliza en esta convergencia?

A pesar de ya conocida, la tecnología Push es un concepto innovador de propaganda personalizada, que suele generar retorno inmediato. El Push es una alerta que genera notificaciones al consumidor que posee la aplicación de un supermercado u otro minorista instalado en su smartphone. Esta tecnología permite realizar ofertas personalizadas para clientes que están cerca de la tienda. Poco a poco va ganando notoriedad dentro del concepto de marketing de proximidad, pues aumenta el tráfico de la tienda y la exposición de las marcas, promoviendo al aumento de las ventas. Supermercados y tiendas de generalistas, como El Corte Inglés, ya usan la herramienta para alcanzar públicos específicos.

¿Qué resultados se han obtenido?

El mayor de ellos es la fidelización. Generar la primera compra puede ser fácil, pero seguir vendiendo para el mismo consumidor es un gran reto. En la cadena Caprabo Supermercados, del grupo Eroski, además del programa de fidelidad, que permite a los clientes juntar puntos e intercambiar por créditos, hay un excelente canal de comunicación online. Los miembros son invitados a participar en concursos culinarios y degustaciones. Diariamente, el Caprabo Supermercados también realiza comparación de precio con sus mayores competidores, dejando esta información disponible online, en la cuenta del usuario de la “tarjeta fidelidad”. En el momento de la compra, la tienda ya devuelve la diferencia en efectivo. Como resultado, el cliente se compromete, participa y siempre vuelve a comprar, pues identifica la preocupación de la cadena con su bienestar.

via Supermercado Moderno.